Mikrovaikuttajat on monelle yritykselle samanaikaisesti sekä suuri mahdollisuus että haaste: tulokset, kuten korkea tavoittavuus sekä edullinen cost per engagement houkuttelevat, mutta näihin tavoitteisiin ei ole tarjolla yhtä selkeää tietä. Jokaiselle brändille sopivin vaikuttajamarkkinoinnin muoto löytyykin yleensä vain kokeilemalla, toistamalla ja analysoimalla tuloksia.
Mutta vaikka jokainen brändi on yksilöllinen, voidaan toisten menestyksestä oppia. Tällä kertaa tien näyttäjänä toimii IsaDora, joka on aktiivisesti etsinyt brändille sopivinta vaikuttajamarkkinoinnin muotoa Promotyn kautta.
Berner-konserniin kuuluva kosmetiikkabrändi IsaDora on toteuttanut useampia mikrovaikuttajayhteistöitä Promotyn kautta tavoitteenaan mm. näkyvyyden ja tunnettuuden tavoittelu kustannustehokkaasti. Näkyvyyden laadulla on kuitenkin valtava merkitys, minkä vuoksi IsaDora on lähtenyt hiomaan omaa brändille sopivaa mikrovaikuttajastrategiaa. Toukokuussa 2020 brändille toteutettiin kaksi rinnakkaista kampanjaa, joiden tarkoituksena oli arvioida, millaisia tuloksia erilaiset vaikuttajat tuovat ja, millaisilla kompensaatioilla kampanjoista saadaan toivottuja tuloksia tehokkaimmin.
Product-kampanja
Julkaisuja: 4
Tavoittavuus: 22 965
Tykkäyksiä: 1080
Kommentteja: 61
Engagement per julkaisu: 4,7%
CPE*: 0,04€
* Cost per engagement
Product + Money -kampanja
Julkaisuja: 4
Tavoittavuus: 84 189
Tykkäyksiä: 1604
Kommentteja: 63
Engagement per julkaisu: 1,9%
CPE: 0,20€
Meille on vaikuttajayhteistöissä tärkeää löytää brändillemme sopivat vaikuttajat, jotka tavoittavat toivottua yleisöä ja ovat itse aidosti kiinnostuneita brändistä. Promotyn kautta olemme löytäneet brändille sopivia vaikuttajia ja tavoittaneet kohderyhmää kustannustehokkaasti.
Kampanjoiden tarkoituksena oli tuoda esille aurinkosuojallisia kasvomeikkituotteitamme, saada brändille näkyvyyttä ja kasvattaa sen tunnettuutta sekä näiden kautta laajentaa käyttäjäkuntaa. Saavutimme yhteistyölle asetetut tavoitteet.
Olimme tyytyväisiä vaikuttajien luomaan sisältöön ja saimme samalla hyvää, autenttista materiaalia brändin käyttöön. Kuvajulkaisujen lisäksi saimme hyvää näkyvyyttä Instagram Storiesin puolella. Sisällöt tavoittivat aiheesta kiinnostuneen yleisön ja kytkös tuotteisiimme oli luonteva.
Miina Tyvijärvi
Kosmetiikan brändikordinaattori
Berner
Tulokset
Kampanjoiden keskeinen ero oli mukaan valituissa vaikuttajissa; Product-kampanjassa vaikuttajat olivat keskimäärin seuraajamäärältään pienempiä, mutta seuraajakunnan sitoutuneisuus oli korkeampi (vaikuttajien seuraajamäärä keskiarvona ~1839 ja engagement ~21%). Product+Money -kampanjaan mukaan valittiin sen sijaan suurempia vaikuttajia, joiden seuraajakunta oli puolestaan keskimäärin vähemmän sitoutunutta (vaikuttajien seuraajamäärä keskiarvona ~5270 ja engagement ~14%). Kummankin kampanjan tavoittavuus sekä sitouttavuus (engagement) korreloivat vaikuttajien tavoittavuuden ja seuraajakunnan sitoutuneisuuden kanssa: kampanja, jossa oli mukana seuraajakunnaltaan suurempia vaikuttajia tavoitti suhteessa enemmän, mutta sitoutti vähemmän kuluttajia, kuin kampanja, jossa oli mukana seuraajakunnaltaan pienempiä vaikuttajia.
Olennaista on kuitenkin huomioida kummankin kampanjan CPE. Tuotekorvatussa kampanjassa kampanjan kuluja olivat vaikuttajille lähetetyt tuotteet sekä Promotyn provisio (10€/ julkaisu). Rahakorvatussa kampanjassa vaikuttajalle maksettiin myös rahallinen korvaus. Rahapalkkioiden suuruus vaihteli välillä 57€-120€/julkaisu (sis. Promotyn provision 20%). Kulut huomioiden, tuotekorvattu kampanja ja pienemmät vaikuttajat sitouttivat kuluttajia edullisemmin: tuotekorvatussa kampanjassa CPE oli 0,04€ kun taas rahakorvatussa 0,20€.
Päätelmät
Kun brändin tavoitteena on kerätä näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja tavoittaa mahdollisimman monta kuluttajaa, voidaan todeta, että on kustannustehokkaampaa suosia vaikuttajia, jotka lähtevät kampanjaan mukaan pelkällä tuotepalkkiolla. Pelkän tuotekorvauksen etuna on myös se, että kampanjaan hakee tyypillisesti vaikuttajia, jotka ovat jo tuotteen käyttäjiä ja jopa faneja, jolloin julkaisu on autenttinen ja suositus seuraajille aito. Hyvän näkyvyyden takaamiseksi pieniä vaikuttajia tulee kuitenkin valita yhteistyöhön useita.
Rahakorvattujen yhteistöiden etu sen sijaan on, että ne houkuttelavat mukaan myös seuraajakunnaltaan suurempia vaikuttajia ja hyvän näkyvyyden saa jo yhteistyössä muutaman vaikuttajan kanssa. CPE rahakorvatuissa kampanjoissa on yleensä korkeampi kuin tuotekorvatuissa, mutta tässä kohtaa on olennaista pohtia kuluttajan sitoutumisen merkitystä: korreloiko kuluttajan sitoutuminen julkaisun sisältöön samaistumisen kanssa, vai saadaanko brändin viesti läpi myös ilman kuluttajan sitoutumista?
Kustannustehokkuuden kannalta on suositeltavaa suosia tuotekorvausta mikrovaikuttajayhteistöissä, kun tavoitteena on näkyvyyden ja tunnettuuden lisääminen. Haaste on toisaalta löytää riittävä määrä brändin imagoon sopivia mikrovaikuttajia, jotta haluttuun näkyvyyteen päästään. Influencer-markkinoinnin työkalujen, kuten Promotyn käyttö, mahdollistaa sopivien vaikuttajien löytämisen kuitenkin helposti, eikä vaikuttajien määrän tarvitse kilpailla laadun kanssa.
Sen sijaan vaikuttajan rahakorvausta kannattaa harkita, kun brändäys on vahvasti mukana kampanjan tavoitteissa. Saattaa olla ajallisesti tehokkaampaa löytää muutamia suuria vaikuttajia, jotka sopivat brändin arvoihin ja, jotka samalla takaavat hyvän näkyvyyden, kuin tarkkaan valita useita pieniä vaikuttajia kampanjaan mukaan.
Promotyn kautta brändi pääsee perustamaan kampanjan ilmaiseksi ja etsimään sopivia yhteistyökumppaneita yli 17,200:n suomalaisen vaikuttajan joukosta. Kampanjan hallinta on nopeaa ja helppoa, ja mikä parasta, kokeileminen on riskitöntä, sillä ostatte vain ne julkaisut, joista aidosti pidätte!
