Vaikuttajamarkkinointi: eettisyys ja laillisuus

Vaikuttajamarkkinointi sekä sosiaalisen median markkinointi ovat yhä suhteellisen uusia aloja, jolloin molempien pohjalta on noussut useita eettisiä ja sääntelyyn liittyviä kysymyksiä. Tässä postauksessa käymme läpi viisi tärkeää näkökulmaa, jotka sinun tulee tietää työskennellessäsi vaikuttajien kanssa.

1. Sponsoroidut julkaisut on merkittävä selkeästi

Instagramin mainontakäytännöt vaativat selvästi sponsoroidun sisällön merkitsemisen sen mukaisella tavalla.  Tähän sisältyy kaikki sisältö, joissa liikekumppani (tuote, brändi tai yritys) on selvästi esillä maksua vastaan, tai johon liikekumppani vaikuttaa. Tarkemmin sanottuna maksusta puhuttaessa on kyse “arvon vaihdosta”, jolloin tähän lukeutuvat myös ei-rahalliset palkkiot, kuten ilmaisten tuotteiden antaminen sisällöntuottajalle.

Suomen kuluttajansuojalain neljäs momentti määrittelee asian näin: “4§ Markkinoinnin tunnistettavuus: Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä, se kenen lukuun markkinoidaan”. Tämä tarkoittaa, että myös vaikuttajamarkkinointi on markkinointia, jolloin merkinnät täytyy olla julkaisuissa.

Pääsääntö vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisessä on kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeen mukaan merkitä postauksen tai stoorin alkuun heti selkeästi ja paikallisella kielellä:

1. Mainos tai Kaupallinen yhteistyö
2. Mainostettavan yrityksen tai brändin nimi
3. Tämä tulee tehdä kaikkiin postauksiin ja stooreihin erikseen, jos niitä on useampia

Julkaisuun voi pyytää vaikuttajaa käyttämään myös hashtageja (#ad #mainos #yhteistyö, …), mutta maininta otsikossa “julkaisu toteutettu kaupallisessa yhteistyössä brändin X kanssa”,  on kuluttaja-asiamiehen suosittelema tapa. Me Promotylla olemme helpottaneet tilannetta niin, että #ad lisätään automaattisesti kaikkiin kauttamme tehtyjen sisältöjen kuvateksteihin.

Lisäksi sponsoroidun sisällön merkitsemiseksi voi käyttää “Paid Partnership” -toimintoa, joka lisää kuvan yläpuolelle pienen “Paid partnership with…” -tunnisteen. Tämän työkalun suurin etu on se, että brändit voivat nähdä tilastot kaikista julkaisuista, joihin heidät on merkitty ja käyttää niitä myös mainontaan.

2. Brändien ei kuulu kertoa vaikuttajille, mitä sanoa

Kuten olemme jo aiemminkin kirjoittaneet, brändien ei tulisi määrätä sisältöä kuluttajille: on tärkeää antaa vaikuttajalle perustiedot tuotteista, mutta vaikuttajalla on aina oikeus lisätä rehellinen mielipiteensä niistä. Vaikuttajamarkkinointi on jo joidenkin vaikuttajien ammatti, jolloin vaikuttajien ammattitaitoon täytyy myös voida luottaa.

Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissio (FTC) on asettanut kolme sääntöä tuotearvosteluille. Suomen tilanteessa niitä ei ole säädetty laissa, mutta oikeudenmukaisen ja avoimen sosiaalisen median viestinnän nimissä näitä sääntöjä olisi hyvä noudattaa.

1.Arvostelijan ja arvosteltavan tuotemerkin välinen suhde on ilmoitettava selkeästi: kuluttajalla on oikeus tietää, maksetaanko tuotteen tai tuotemerkin suosittelusta sen tehneelle  henkilölle.

2. Arvioinnin on heijastettava henkilön rehellistä mielipidettä: brändin edustajalla ei ole oikeutta määritellä arvostelun sisältöä.

3. Henkilöt, jotka ovat saavuttaneet tuotteella poikkeuksellisia tai keskimääräistä korkeampia tuloksia, on tehtävä selväksi, että nämä tulokset eivät ole tyypillisiä.

Markkinoijana pidä kuitenkin huoli näistä asioista: vaikuttajien ei kuuluisi mainostaa mitä tahansa rahaa vastaan. Ideaalitilanteessa vaikuttajan tulisi tehdä yhteistyötä vain sellaisten yritysten kanssa, joita he todella haluavat tukea, ja kehua vain niitä tuotteita sosiaalisessa mediassa, joita he oikeasti myös käyttävät.

3. Luotu sisältö kuuluu tekijälle, ellei toisin ole sovittu

Yleisesti ottaen luodun sisällön oikeudet kuuluvat sisällöntuottajalle, eikä niitä saa käyttää ilman ennakkohyväksyntää. Ongelmien välttämiseksi sinun on hyvä jo ennen yhteistyön aloittamista sopia vaikuttajan kanssa, millä kanavalla ja kuinka kauan heidän luomaansa sisältöä voidaan käyttää.

Kun kyse on sisällön uudelleen jakamisesta Instagramissa, GDPR:n eli yleisten tietosuoja-asetusten vuoksi olisi järkevää pyytää niihin kirjallista suostumusta vaikuttajalta. Koska kuvat ovat arkaluonteisia henkilötietoja, niiden käyttö ilman suostumusta on kielletty. Alle 16-vuotiaiden lasten osalta tarvitaan myös vanhempien kirjallinen suostumus.

Vaikuttajamarkkinoinnin alustojen  käyttö voi yksinkertaistaa prosessia: esimerkiksi Promotyn käyttöehdoissa todetaan selvästi, että brändillä on täydet oikeudet kaikkeen ostettuun sisältöön. Vaikuttaja hyväksyy Promotyn käyttöehdot rekisteröityessään alustalle. Lisäksi Promoty vaatii alle 18-vuotiailta vanhempien suostumuksen alustan käyttöön.

4. Verotus ja vaikuttajamarkkinointi

Jokainen vaikuttaja sekä yritys on itse vastuussa verojensa ilmoittamisesta ja maksamisesta verottajalle. Vaikuttajan on olennaista muistaa huomioida ansiotuloiksi myös tuotekorvausten käypäarvo ja ilmoittaa ne oikein veroilmoituksessa. Verottaja on antanut tätä yksityiskohtaisempaa tietoa täällä.

Suomen verohallinto velvoittaa yrityksiä ilmoittamaan vaikuttajille suoraan maksetut rahalliset korvaukset sekä tuotepalkkioiden käyvät arvot. Nämä tiedot merkitään yrityksen puolesta tulorekisteriin silloin, kun vaikuttaja ei ole yrittäjä ja liittynyt ennakkoperintärekisteriin itse. Jos yritys toteuttaa vaikuttajamarkkinointia Promotyn avulla, on yritys Promotyn asiakas ja maksaa kampanjan rahalliset kulut Promotylle. Tällöin Promoty vastaa rahakorvausten maksusta vaikuttajille, jolloin niitä ei yrityksen tarvitse merkitä tulorekisteriin. Sen sijaan tuotekorvaukset yritys lähettää suoraan vaikuttajalle, jolloin niiden käypä arvo tulee merkitä tulorekisteriin.